W dzisiejszych czasach trudno jest wyobrazić sobie firmę, która istnieje bez obecności w internecie. Lokalne, nienastawione na ekspansję i bazujące na lojalnej grupie klientów biznesy zapewne mogą jeszcze funkcjonować w ten sposób, ale należy uczciwie przyznać, że możliwości reklamy w internecie są tak wielkie i zachęcające, że trudno jest zrezygnować z perspektywy dotarcia do kilku klientów więcej. Reklama w internecie jest przy tym zagadnieniem zaskakująco złożonym i obejmującym wiele możliwych sposobów na to, by móc zainteresować swoją marką odbiorcę i potencjalnego klienta.

Wielu przedsiębiorców skupia swoją uwagę przede wszystkim na tym, by ich strona wyświetlała się jak najwyżej w wynikach wyszukiwania w wyszukiwarkach takich jak Google i Bing i jest to całkiem słuszne podejście, ponieważ w ten sposób firma może odpowiedzieć na naglącą potrzebę osoby, która wpisuje hasło w wyszukiwarkę i oczekuje konkretnego produktu lub usługi. Z marketingiem w wyszukiwarkach nierozerwalnie związane są dwa mniej lub bardziej tajemnicze skróty: SEO i SEM, które często i niewłaściwie traktuje się jak synonimy. Zrozumienie tego, na czym polega ich specyfika, jest kluczem do marketingu w pełni efektywnego.

Im wyżej, tym lepiej

SEO jest skrótem od Search Engine Optimization, czyli optymalizacji procesu wyszukiwania w wyszukiwarce internetowej pod kątem tego, by pożądana strona pojawiła się ponad konkurencją i jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Proces ten potrafi być skomplikowany i zależy przede wszystkim od branży, w której działamy: im mniej niszowa jest, tym większą trudność sprawi nam wybicie się ponad konkurencję. Gwoli ścisłości, warto zaznaczyć, że w wynikach wyszukiwania liczy się w zasadzie tylko pierwsza strona z wynikami – w wyjątkowych okolicznościach szczególnie zdesperowany klient może też zajrzeć na drugą. Mogłoby to prowadzić do prostej refleksji, że firma, która nie pojawia się na pierwszej stronie wyników, tak naprawdę w branży nie istnieje, ale to tak nie działa – początkowo wystarczy po prostu umacniać markę i jej pozycję w ramach niszy, którą może być lokalizacja lub jakaś cecha charakterystyczna produktu/usługi, której trudno jest dopatrzeć się u konkurencji. Umacnianie marki może się odbywać poprzez budowanie tak zwanego zaplecza, czyli strony, która będzie zawierała profesjonalne treści, których zadaniem będzie przyciąganie uwagi algorytmów wyszukiwarek, które metodycznie i nieprzerwanie skanują internet. Wartość merytoryczna zaplecza sprawi, że nasza strona będzie oceniana korzystniej przy wyszukiwaniu, ale należy pamiętać, że podstawą pozycjonowania strony jest faktyczny ruch, jaki generuje ona w sieci – im więcej kliknięć, zamówień i komentarzy w naszym serwisie, tym chętniej Google będzie wyświetlać naszą stronę wyżej.

Marketing w wyszukiwarce internetowej

Specyfika SEO polega na tym, że możemy jedynie pośrednio wpływać na pozycję naszej strony internetowej poprzez rozbudowywanie wspomnianego zaplecza czy generowanie ruchu. Ostatecznie zależy ona jednak od algorytmów, które przy ustalaniu hierarchii wyświetlanych wyników biorą pod uwagę całe mnóstwo rozmaitych czynników. Jeśli zależy nam na tym, by pojawić się w wynikach wyszukiwania pomimo tego, że nasza strona nie ma jeszcze wystarczająco rozbudowanego zaplecza i nie generuje wystarczająco dużego ruchu, możemy skorzystać z narzędzi, które kryją się pod zbiorczym pojęciem SEM, czyli Search Engine Marketing.

Działania SEM polegają w największym stopniu na korzystaniu z możliwości wykupienia miejsca na szczycie wyników wyszukiwania. Wyszukiwarki internetowe każą sobie przy tym płacić nie za wyświetlenie danej reklamy, lecz za każde kliknięcie potencjalnego klienta. Oczywiście na myśl przychodzi tutaj od razu, że stawki za reklamy muszą być astronomiczne, jeśli chcemy się pojawić w wynikach wyszukiwania takiego giganta, jakim jest chociażby Google. To jednak wcale tak nie wygląda – w praktyce firmy przystępują do czegoś w rodzaju licytacji, a algorytmy charakteryzują je na podstawie dwóch czynników:

  1. Maksymalnej stawki za kliknięcie.
  2. Wartości merytorycznej strony.

Warto przy tym doprecyzować słowa kluczowe, przy których chcemy, żeby nasza strona internetowa się wyświetlała – zminimalizuje to do minimum ryzyko sytuacji, w której odbiorca klika w naszą reklamę tylko po to, by skonstatować, że nasza firma nie oferuje tego, czego on potrzebuje, ponieważ rezultatem takiej sytuacji jest nie tylko rozczarowany użytkownik internetu, ale i pieniądze wyrzucone de facto w błoto.

Złoty środek

Podsumowując, różnicę między SEO, a SEM najlepiej widać, kiedy uświadomimy sobie, że tylko jedno z tych pojęć zakłada możliwość bezpośredniego ingerowania w pojawienie się w wynikach wyszukiwania. Należy jednak pamiętać o tym, że profesjonalny marketing w wyszukiwarkach internetowych nie zakłada wyboru pomiędzy tymi dwoma zagadnieniami, lecz ich wspólną koegzystencję. Możemy więc płacić za pojawienie się w wynikach wyszukiwania, ale nie wolno zapominać o tym, że rozbudowywanie zaplecza i mozolne podnoszenie pozycji strony internetowej nie w strefie płatnej, lecz w domyślnych wynikach wyszukiwania opłaci nam się znacznie bardziej i długoterminowo.